啤酒品牌区别对手的战略定位分析



  啤酒行业在来说是发展相对成熟的,但就我国啤酒行业虽说在销量上数据可观,但在品牌建设上却存在很多问题。这就导致了我国啤酒行业品牌模糊、产品线不清等等的问题。本文我们就从啤酒品牌战略定位角度来分析下啤酒品牌建设与传播的问题。

  我国啤酒在品牌战略定位上存在的问题

  1.啤酒整体低端,跑量为主定位不清

  从消费总量来看,中国啤酒销量在都是巨大的,然而人均销量却还不足美国一半。近年来中国啤酒的发展从2013年一直到2017年,啤酒产量与销量双双下跌,大多中小型啤酒企业经营举步维艰,行业竞争愈发激烈。虽说啤酒行业的集中度一再提升,但与发达国家仍有一定的差距,虽然前五大啤酒企业中国产啤酒集团占据了三个位置,但国产啤酒品牌整体仍处于低价水平。市场上的高价啤酒多为两大外资集团旗下的进口品牌,如何突破现有格局是国产啤酒必须思考的问题。

  2.国内品牌品牌为求销量,使用低价销售战略,不清楚用户需求

  目前国内啤酒市场的老大当属华润啤酒。旗下雪花啤酒系列在全国市场具有广泛的影响力,在辽宁、四川、天津、山西、安徽、贵州、浙江、江苏等地表现强势。但需要在品牌战略定位却是犯了很多错误。价格便宜是雪花啤酒能够保持销量老大的主要原因,它却并没有意识到这一点。低价不能成为“差异化”,品牌可以占据低价空位,但是不能将低价作为品牌的购买理由。雪花需要做的是进一步夯实其品牌的地位,让消费者知道它是全中国卖得更好的啤酒,而不是“勇闯天涯”,或者“未来由你定义”,这种谁都能说的“语法正确的标准废话”。

  3.品牌延伸,产品定位不清晰

  青岛啤酒采用多品牌策略,抢占全国市场。青岛啤酒的销售强势区域在山东和陕西(在陕西又名“汉斯啤酒”),此外其在上海、广东、河北、江苏、福建等地也占有一定的市场份额。

  相比雪花啤酒、燕京啤酒等品牌,青岛啤酒在中国消费者心智中算是“好一点”的国产啤酒,但是仍然没有清晰的定位,甚至在部分消费者心智中形成了“不在山东喝不到正宗青岛啤酒”的认知。

  啤酒品牌战略定位核心

  1.啤酒企业发展战略和远期目标

  结合啤酒企业的发展战略和远期目标,有选择、有侧重的分配资源,发展符合细分市场需求的产品品牌。

  其一为地域战略:要确定重点发展全国市场还是区域市场,以及其未来增长重点在一、二线城市还是三、四线城市。随着中国城镇化进程的加快,三、四线城市的消费潜力将被进一步挖掘,啤酒在这些区域的消费有望赶上一、二线城市的水平。

  其二是产品战略:啤酒品牌产品战略定位要明晰市场战略,是走高端产品以质量和差异性取胜,还是走规模化发展路线,以期在中低端市场以量取胜?

  2.品牌影响力和价值

  从消费者角度出发,深刻了解消费者内心需求,结合具体的市场需求,对影响大,品牌价值高,在消费者中享有一定信誉、认知度和满意度高的品牌要予以培养,不能轻易放弃。

  3.管理架构

  从公司管理架构出发,选择合适的品牌战略。如果母公司行使控股公司职能,扮演财务监督的角色,更加关心的是利润和,那么公司实行的是高度分权的管理模式。此种管理模式比较适合发展多品牌。在总公司和子公司的架构下,子公司作为立的法人,实行立核算,母、子公司在财务上相互立。子公司享有生产和经营等各方面自主的权利,但总公司对子公司的经营方针和投资计划拥有决定权。此种管理模式较为适合“n+1”的品牌模式。

  啤酒品牌战略定位区别于竞争对手的策略

  1.针对对手/竞品,所制定的差异化优势定位:如瓜子二手车的“直卖”模式与其它竞品/对手的B2C/CB2定位相区隔;

  2.品牌发展机会的寻找:因为处在如今激烈的同质化竞争中,一个品牌要想持续发展,光靠产品力是无法解决的,所以差异化的品牌定位,是剪开同质化竞争“枷锁”的有力工具。

  3.营销洞察(心智定位):品牌定位的产出与确立,在于为自身品牌塑造一种比竞争对手更有利的营销机会,即用户冲突的解决,如“怕上火,喝XXX”,就是解决用户“怕上火”的内在冲突问题,从而通过在“预防上火”这一洞察和定位,在消费者心智中形成了一种有效的资源,即用户心智的占领。

  4.利益的匹配:品牌定位的核心作用不仅仅是形成有效的区隔化,更为关键的是通过差异化的品牌诉求,将自身独特的利益(卖点)传递给受众,从而赢得广泛的品牌能量传播,进而调用了市场与用户的力量来为品牌形成一种声量(能量),这就是品牌利益之于品牌定位间协同效应的更大威力发挥。



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