凉茶产品竞争战略抢夺消费者“心智”大战



  产品竞争战略表面是产品的竞争,实际上是企业文化与品牌的竞争。面对目前我国市场格局已稳定的凉茶企业来说,如何通过产品竞争战略能撬动凉茶行业的稳定局面,带来新的发展格局呢?

  凉茶企业制定产品竞争战略的步骤

  步骤一:分析整个凉茶行业外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”

  步骤二:避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

  步骤三:为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

  步骤四:将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

  凉茶产品竞争战略的本质

  1.各凉茶品牌竞争的实质是争夺消费者心智

  加多宝、王老吉持久战难道争的只是面子吗?它们争市场份额,而实质上是抢消费者的心智空间。如果拥有大部分消费者心底的偏爱,未来的市场份额还会差吗?品牌的根本目标都是心智份额更大化。

  2.心智份额是预测战略效果的前瞻性指标

  心智份额是量度品牌心智空间占有能力的指标。心智份额越高,意味着品牌的未来成长空间越大;反之,品牌将呈下降趋势。心智份额是市场份额的先导,反映未来竞争态势。

  3.剖析消费者心智特征,发现机会

  凉茶产品竞争战略的核心及输出点是否真的能吸收消耗者呢?战役的硝烟是否只吓倒了其余凉茶品牌,对消耗者的心智其实有反面效应呢?其余品牌可否发明两个巨擘的缺点,从而开辟本身的一片广阔天空。

  凉茶产品竞争战略的策略

  首先,当市场营销环境发生动荡、给企业带来生存困境时,企业必须善于利用一切条件实现有效突破,而实现有效突破的保障主要包括四个方面:正确预见未来、拥有优势资源、科学的策划、有效的组织执行。对于凉茶产品竞争战略的选择来说,企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据,从产品看,采取什么样的战略组合应先分析本企业产品的特性。

  其次,灵活而有效的品牌背书在新品牌的启用中具有特别重要的意义。面对失去王老吉商标使用权后的困境,加多宝集团实施的品牌背书战略无论在形式还是在时机选择上都是灵活多样、有的放矢的。产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力,而且要了解自身条件;它不仅要考虑动态要素,还要考虑静态要素;不仅要选择适当的产品竞争战略,还必须制订实施战略的策略、手段、途径与方法。

  再次,在综合应用多种优势的底子将多点竞争与重点冲破连系起来,是确保企业在营销战中得胜的关头。环境动荡,市场险象环生,惟有组合利用多种延续竞争上风并施行多点竞争,方能增长竞争制胜的机遇,博得保存成长空间。



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